九游娱乐app免费下载:2025年化妆水爽肤水类目电商消费趋势-知行咨询
来源：九游娱乐app免费下载 发布时间：2026-01-14 21:13:24
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化妆水/爽肤水作为美妆护肤中心品类，以水为基底增加保湿剂、舒缓成分等功能性质料，兼具二次清洁与根底调度成效，适配不同肤质需求，细分出保湿、美白、舒缓等多个成效方向。2025年该品类电商商场出现途径格式重塑、成效需求晋级、品牌竞赛分解等显着特征。
途径方面，抖音已成肯定主导，2023年起市占率继续攀升，2025年1-9月爽肤水出售额初次超越淘系，其贱价战略带动销量增加84.6%；而天猫、京东市占率逐年下滑，淘系进入缩短阶段。抖音途径“直播主导、达人驱动”特征显着，直播途径奉献72%出售额，达人直播占比87%，成为出售迸发中心动力。细分赛道中，抖音喷雾类目同比增加23%，男人爽肤水、精华水为没有充沛浸透的潜力范畴。
成效需求上，保湿以30%商场占有率稳居中心，是干流根底需求；抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增加热门，紧致、缩短毛孔等进阶成效正向增加，而祛痘、控油等成效热度阑珊。供需结构显现，保湿、抗皱是高需高供的中心赛道，灵敏肌、修护归于“高需低供”的时机赛道，竞赛压力较小。
品牌竞赛格式分解显着。淘系头部被世界高端品牌独占，海蓝之谜、兰蔻等占有高价带，国货仅颐莲等少量品牌包围；抖音则出现国货主导态势，TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，林清轩、一生之研等品牌增加超1000%，商场集中度低，新品牌时机足够。价格带方面，世界大品牌聚集超高端商场，国货则以超高的性价比完成贱价高周转，抖音途径国货销量优势显着。
头部品牌好像一时间海蓝之谜采纳“淘宝为主、抖音为辅”的途径战略，聚集超高端价格带与礼盒类产品，经过品牌自播（占比71%）与达人直播协同发力，依托精萃水等中心单品与明星代言带动论题热度，稳固高端心智。
全体来看，化妆水/爽肤水商场已进入存量竞赛阶段，职业从同质化走量转向差异化价值竞赛，成效细分、价格分层、途径适配成为品牌破局的要害方向。